In der gut besuchten Aula der Universität Basel gab Professor Torsten Tomczak von der Forschungsstelle für Customer Insight FCI der Universität St. Gallen einen Vortrag mit dem Titel „Markenführung im 21. Jahrhundert – Zwischen Revolution und Evolution.“ Tomczak hielt den spannenden Vortrag souverän und war sich nicht zu schade, ihn immer wieder mit einer Prise Humor zu versehen. In seinem Vortrag erläuterte Tomczak gekonnt die Schwierigkeiten, sich in dem sich heute so rasant wandelnden Kommunikationsumfeld zu behaupten und als wertvolle Marke zu etablieren. Eine Marke sei dann sehr wertvoll, wenn man sich nicht nur aus rein rationalen Entscheidungen für diese entscheidet, sondern man die Entscheidung zugunsten der Marke gar nicht mehr gross hinterfragt, da für einem klar ist, dass dies die beste Marke ist, so Tomczak.

Früher hatte man in einem Haushalt einen Fernseher, auf dem die ganze Familie zusammen das Programm eines einzigen verfügbaren Kanals konsumierte. Heute ist dies kaum mehr vorstellbar. Die Quantität an Information hat in der letzten Zeit enorm zugenommen. Sitzt heute eine Familie zusammen im Wohnzimmer, so hat jeder mindestens einen eigenen Bildschirm in Form von Fernseher, Smartphone oder Notebook vor sich, über welchen er sich seine Information beschaffen kann. Facebook, Youtube, Blogs und Online-Newsportale sind heute beinahe jedem ein Begriff. Durch diese grosse Anzahl an neuen Kommunikationsplatformen ist es für eine Unternehmung viel schwieriger geworden, alle Informationen, die über ihre Marke an den Konsumenten gelangen, zu kontrollieren. So kommt es immer wieder vor, dass Unternehmen aufgrund sich schnell verbreitenden, negativen Nachrichten, dem sogenannten Shitstorm, mit grossen Imageproblemen zu kämpfen haben. Die optimale Nutzung der neuen Kommunikationswege birgt jedoch auch ein enormes Potential.

Mit diesen Gedanken im Hinterkopf erläuterte Tomczak vier wichtige Punkte der Kommunikation gegenüber Konsumenten:
Inszenierung der Core Value Proposition
Heute benötigt es bei der möglichst authentischen Vermittlung der Werte, für die eine Marke steht, eine grosse Flexibilität.

Neue Medien
Die neuen Medien sind zu einem wichtigen Bestandteil der Kommunikation geworden. Mit dem richtigen Real-Time-PR und Community-Management kann eine gewisse Kontrolle über die Information, welche die Konsumenten erreicht, erzielt werden. Wichtig ist dabei, dass zum Beispiel in Blogs die richtigen Informationen bereitgestellt werden. Die neuen Medien erlauben weiter, den Konsumenten durch Open Innovation bis in die Produktentwicklung miteinzubeziehen.

Mitarbeiterverhalten
Die Mitarbeiter der Unternehmung müssen die Werte der Marke internalisieren, um ein Produkt authentisch vermitteln zu können. Es kann damit auch eine gewisse Kontrolle über die Markenerlebnisse der Konsumenten geschaffen werden.

Produkt
Beim Produkt ist heute eine grosse Flexibilität, wie zum Beispiel eine Individualisierung des Produktes, nötig. Bei Dienstleistungen ist es wichtig, diese zu materialisieren.
Weiterhin unumstritten ist die Wichtigkeit der Innovationsfähigkeit und das Empowerment der Kunden und Mitarbeiter, führte Tomczak aus.

Verfasser: Michael Rieser (RealWWZ)